После того, как обработчики багажа United Airlines разбили гитару Дэйва Кэрролла за $ 3500 во время полета в 2008 году, он потратил месяцы безрезультатно в поисках компенсации. Затем он создал музыкальное видео об опыте и разместил его на YouTube. «United Breaks Guitars» собрали 150 000 просмотров в течение дня, что побудило авиакомпанию попытаться исправить положение, но ущерб репутации был нанесен. В течение трех дней видео просмотрели 1,5 миллиона человек, многим из которых «понравилось», и они поделились им со своими жалобами. Акции «Юнайтед» упали, и многие наблюдатели связывают падение с пиаром.
Для Денниса Херхаузена, доцента по маркетингу в KEDGE Business School во Франции, этот инцидент и другие подобные ему привели новый фокус к исследованиям цифровых активов его и его коллег. «Фирмы используют социальные платформы, но у них, похоже, нет единой стратегии управления постами, которые передают интересы клиентов», — говорит он. «Когда кто-то подает жалобу и другие клиенты вступают в разговор, может разразиться пожар. Мы хотели понять это новое явление».
Как же плохие отзывы распространяются?
В недавнем исследовании исследователи рассмотрели 472 995 негативных комментариев, опубликованных в общественных сообществах Facebook 89 американских фирм в S & P 500 с октября 2011 года по январь 2016 года. Основываясь на предыдущих исследованиях, предполагающих, что заразительность жалобы во многом зависит от эмоций отправителя и отношения между отправителем и получателем, они использовали компьютерный анализ текста для измерения интенсивности эмоций в каждом посте. Чтобы оценить отношения между автором поста и остальным интернет-сообществом, они посчитали их сообщения; чем выше число, тем сильнее связь и тем выше вероятность того, что человек послужил влияющим фактором. Они также измерили лингвистическое сходство между каждым постом и общим содержанием сообщества.
Затем исследователи проанализировали ответы фирм, глядя на то, что, если вообще что-то, компании предлагали недовольным клиентам; измерение количества сочувствия и объяснения в каждом ответе; и в случае множественных ответов, оценка степени вариации в сообщениях. Чтобы измерить виральность, они суммировали лайки, комментарии и публикации, вдохновленные каждым постом, и сравнивали общее количество со средним значением для сообщества, в котором оно появилось. Сообщения, генерирующие активность выше среднего, считались вирусными.
В результате этой работы исследователи разработали несколько рекомендаций для выявления и предотвращения потенциальных огненных бурь и ограничения ущерба, если жалоба, тем не менее, становится вирусной.
Выявление постов, рискующих стать вирусными.
Из почти полумиллиона постов в исследовании 15 762, или 3%, стали вирусными. Исследователи определили несколько закономерностей: сообщения, содержащие интенсивные эмоции, особенно эмоции «сильного возбуждения», такие как гнев, страх, беспокойство и отвращение, распространялись чаще, чем другие. Прочные связи между автором поста и сообществом способствовали распространению вируса, равно как и лингвистическое сходство — и оба эти фактора усиливали эффект вирусности, вызываемый интенсивными эмоциями, вызывающими возбуждение. «Активный член сообщества, говорящий« хэштегом удалите эту компанию »на языке, очень похожем на остальную часть сообщества, — это нестабильная ситуация для фирмы», — говорит Дхрув Гревал, профессор маркетинга в Babson College, который участвовал в исследовании.
Предотвращение потенциальных огненных бурь от возгорания.
Первый вывод: компании должны реагировать на негативные сообщения и быстро. «Худшее, что вы можете сделать, — это игнорировать клиента», — говорит Херхаузен. это увеличивает вероятность того, что другие поддержат жалобу. Большинство постов в исследовании (70%) получили как минимум один организационный ответ. Ответы были разделены на пять основных категорий: фирмы предложили перевести разговор на частный канал (61%), извинились (53%), предоставили объяснение (8%), выразили сочувствие (6%) и предложили компенсацию (3%) ,
Какая тактика сработала лучше всего? Извинения и просьбы о переключении на частный канал, как правило, снижают вирусность, если они были переданы сразу. Предложение компенсации недовольному клиенту имело противоположный эффект — результат, который застал исследователей врасплох. Мнение экспертов по поводу использования компенсации в качестве инструмента восстановления услуг неоднозначно; исследователи говорят, что это может ослабить недовольство покупателя, но если компании немедленно предложат компенсацию, другие члены сообщества могут посчитать возможным подать жалобу в надежде получить что-то от самой компании.
В целом ранние выражения сочувствия были более эффективными, чем объяснения. Но было важное исключение: посты, отражающие необычную степень возбуждения эмоций. Исследователи говорят, что, если клиенты очень расстроены, отзывчивый ответ может стимулировать их волнение, тогда как рациональное, основанное на фактах объяснение часто помогает им остыть.
Ограничение ущерба, если отрицательный пост становится вирусным.
Конечно, не все жалобы могут быть ограничены, и в таких случаях компаниям необходимо адаптировать свои стратегии. Исследование показало, что после того, как жалоба побудила других в онлайн-сообществе, попытки фирмы отказаться от нее, извиняясь или предложив изменить канал, были не только неэффективными, но и имели тенденцию разжигать огонь. Исследователи утверждают, что желание недовольного клиента отомстить может со временем возрасти, и члены сообщества, которые следят за ссорой, могут возмущаться тем, что им не видно, как это закончится. И наоборот, предложения о компенсации очень поздно в игре могут уменьшить вирусность, но они должны быть в сочетании с объяснениями. В противном случае они рискуют рассматриваться как молчаливое признание вины.
Наконец, по мере развития огненной бури организация должна позаботиться о том, чтобы каждый ответ отличался и варьировал использование сочувствия и объяснения от одного сообщения к другому. «В некоторых случаях люди в отделах социальных сетей следуют сценарию — ответы всегда одинаковы», — говорит Гревал. «Это явный признак того, что компания на самом деле не следит за ситуацией».
Единого универсального подхода к жалобам в Интернете не существует, и компании могут получить значительные выгоды от гибкой, надлежащей обработки. Исследователи подсчитали, что эффективная стратегия реагирования может снизить вирусность негативного поста на целых 11%, что может привести к уменьшению количества лайков и жалоб на сотни или тысячи, а также ограничить любой длительный ущерб репутации и судьбе компании.
Автор публикации
