Для правильного ведения бизнеса необходимо анализировать всё, что происходит в компании. Подобный подход к делу всегда поможет найти удачное решение. Однако какой инструмент анализа выбрать? Разумеется, самым точным и объективным орудием будут числа. Считать можно и нужно всё. Именно «царица наук» подскажет правильное решение, в основе которого реальные факты, а не чья-то прихоть.
Зачем нужен анализ
В силу своей деятельности мне часто приходится исполнять различные поручения, постановления, протоколы. Когда я читаю любой подобный документ, особенно написанный в императивном ключе, я всегда задаю себе вопрос «зачем?». Зачем это нужно, что это даст? Удивительным открытием для меня было то, что многие задают совершенно другой вопрос — «кто сказал?».
И проблема даже не в том, что решения руководства нужно беспрекословно исполнять, а в том, что у нас отсутствует способность посмотреть на задачу с другой стороны, проанализировать ее и найти другое решение.
Думаю, причины этого — в мышлении. Назовем его «стратегическим» или «аналитическим». Золотое правило «семь раз отмерь и один раз отрежь» как раз про анализ. Как бы банально это ни звучало.
Хочу еще раз отметить, что анализировать, или, как любят писать в западных учебниках, «критически оценивать», нужно все решения. Начиная со способа выхода компании на рынок и заканчивая выбором места для размещения баннера.
Далее мы поговорим о некоторых метриках в маркетинге и о стратегическом анализе, который и даст ответ на вопрос «зачем?». И даже поможет в вечном противостоянии финансистов и маркетологов на тему: маркетинг — это расходы или инвестиции?
Если вы не ведете статистику, вы не ведете бизнес
Это действительно так. Поэтому всё, что делается в компании, нужно измерять как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Давайте немного определимся с понятиями.
Хочу заметить, что если вы начинаете свой анализ с классической таблицы SWOT (сильные и слабые стороны, угрозы и возможности), то вы поступаете неправильно. Анализ SWOT является самым финальным выводом и синопсисом всего большого пласта анализа.
Внешняя среда — это условия рынка и условия страны (региона), в которой существует компания. Анализ внешней среды нужен для разработки и принятия стратегических решений как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
К микроанализу относится анализ конкурентной среды: рынок, доля рынка, емкость рынка, поставщики, продукты-заменители и прочие показатели.
А макроанализ — это факторы государственного регулирования индустрии и рынка, которые касаются всех ее игроков (законы, постановления, налоговые и другие преференции и прочее). В то же время при макроанализе также рассматриваются экономические показатели страны (региона), включая ВВП, доходы на душу населения, средняя заработная плата и прочее. Стоит отметить, что для каждой индустрии принимаются во внимание свои факторы.
Рассмотрим подробнее анализ внутренней среды компании.
Внутренняя среда — это все показатели компании. Внутренний анализ проводится для определения текущего состояния компании и нужен для выявления ее сильных и слабых сторон.
Провести внутренний анализ проще, потому что все данные доступны, нужно просто научиться с ними работать.
Существует много различных матриц и схем для проведения внутреннего анализа. Например:
- Анализ продукта:
— портфолио-анализ;
— 7P-маркетинг микс;
— 4С-маркетинг. - Анализ покупателя.
- Анализ value chain — производственного цикла.
- Анализ стратегических решений.
И так далее. Важно понимать, что именно вам нужно на данном этапе. Например, портфельный анализ продуктов важен при принятии решения о вводе или выводе продукта на рынок или при решении продать или купить новый бренд. В то время как анализ стратегических решений можно применить, например, к тактической реализации рекламной кампании.
Что нужно посчитать
Вопрос о том, зачем нужно что-то считать и анализировать, в последнее время уже не стоит. Поднимаются другие вопросы: А что именно считать? И что именно анализировать?
Мой ответ: анализировать нужно всё, над чем работает компания.
Например:
- последствия маркетинговых решений;
- эффективность рекламы (в рекламе, кстати, тоже существуют свои метрики: количество кликов, «достижений», количество показов, GRP, CPM, CPP и прочее);
- эффективность PR-кампаний (количество заметок, общая площадь вышедших материалов, тональность — позитивная/негативная, общая осведомленность о компании и прочее);
- ценность каждого клиента;
- количество лояльных клиентов;
- эффективность каналов дистрибуции;
- количество сделок на клиента;
- с распространением SMM (social media marketing) в Интернете компании могут посчитать и проанализировать все свои маркетинговые активности, включая быстроту реагирования на запрос, сроки поставок, качество отзывов и многое другое (не считая таких банальных показателей, как количество посетителей, переходов, время на странице, страна и регион посетителей и т.д.);
- а также многие другие аспекты маркетинговой деятельности компании.
Помните о трёх вещах
1. Количественные метрики посчитать легче, быстрее и дешевле, чем качественные. Для подсчета качественных показателей, таких как мнение потребителей о бренде, о рекламной кампании, о качестве сервиса, о потенциальных покупателях и прочее, необходимо делать исследования. Поэтому, к сожалению, многие маркетологи ограничиваются только количественными показателями: купили столько-то товара по акции, пришло столько-то посетителей на мероприятие…
2. По возможности (если есть данные) старайтесь сравнивать свои показатели с показателями конкурентов. Скажем, тот факт, что ваше мероприятие поддержали 5 спонсоров, еще ни о чем не говорит. А вот если мероприятие конкурентов поддержали всего 2 спонсора, то ваш показатель становится более весомым. Ну и, безусловно, количество привлеченных средств тоже важно.
Или еще пример. Доля рынка вашего продукта составляет 10%. А у ближайшего конкурента 25%. Вы думаете, что у вас дела плохи? А вы сравните темп роста в год. Если вы растете по 20% в год, а конкурент стоит на своих 25% уже третий год, то очень скоро вы его нагоните.
Отсюда мы переходим к третьей важной «запоминалке».
3. Считайте свои метрики в динамике. И улучшайте показатели. Так называемый YoY-рост (год от года), расходы на рекламу, эффективность рекламы, отношения со СМИ… Словом, всё, что вы делаете, сравнивайте с прошлым отчетным периодом.
Цифры — это ваш аргумент
Жить стало проще, скажете вы. Спешу вас разочаровать. Маркетологам жить стало сложнее. Так как требования к отчетности растут, а доказать, что нужно больше вкладывать, сегодня труднее. Чтобы знать, что происходит в компании, и какие методы работы наиболее эффективны, следует понимать, что существуют разные категории метрик:
- Количественные финансовые.
- Количественные нефинансовые.
- Качественные.
- Узко индустриальные.
- Неосязаемые.
Очень важно помнить необходимости ставить перед началом любой кампании правильные ключевые показатели эффективности (KPI):
- Во-первых, вы поймете свою отправную точку.
- Во-вторых, поймете, эффективна ли была ваша активность по сравнению с запланированным результатом.
- В-третьих, такие данные нужны для отслеживания динамики развития.
Приведу пример.
Вы проводите рекламную акцию — сэмплинг (или раздача бесплатной продукции) нового вида сыра в торговом зале супермаркета. Вы ставите себе целью раздать 1 кг сыра в день, порезанного на кусочки размером 2х2 см, и охватить таким образом 300 человек в день на одной точке. Это правильно. А где тут подвох, спросите вы? А подвох в том, что считать нужно не только это, но и то, сколько сыра будет продано в этот же день в супермаркете, который ваш заботливый отдел продаж уже поставил в магазин.
Другими словами, есть долгосрочный эффект (потенциальные покупатели, попробовавшие сыр и не купившие его) и немедленный эффект (покупатели, которые сразу же купили сыр). То есть если вы продали 500 кг сыра в день со всех рекламных точек (пусть их будет 5), а пустили на сэмплинг по 1 кг на точку, то ваши инвестиции в маркетинг составляют:
стоимость сыра + затраты рекламной кампании / продажи = ROI
Иметь такие цифры необходимо хотя бы для того, чтобы понимать, можете ли вы купить форму промоутерам для новой кампании в следующем году или использовать старую. Не говоря уже о том, нужна ли такая кампания вообще.
Таким образом, мы подошли к важному количественному финансовому показателю маркетинговой эффективности, с которым считаются уже даже финансисты, — это ROI или ROMI (возврат от (маркетинговых) инвестиций). Одно то, что средства называются не «затратами», а «инвестициями», уже радует.
Вместо вывода хочу сказать, что анализ вашей работы и будущих решений поможет вам как в вечном споре с финансистами о целесообразности маркетинговых инвестиций, так и в принятии правильного решения.
Автор публикации
